百科文章

被逼疯的李书福

 

 

“疯”了! 李书福是被“逼疯”的!

“逼疯”他的不是别人,而是中国消费者,包括媒体!

第一次受伤:消费者不买账

创办吉利汽车之初,李书福还是一位有志青年。他发誓要打破大汽车厂商的垄断,“造老百姓买得起的好车”。造过冰箱和摩托车的他还曾放言:“汽车有啥了不起,不就是四个轮子、两部沙发加一个铁壳吗?”在这种理念下,他把一辆轿车的价格拉到了3万元以下,让很多家庭提前几年开上了小轿车。中国汽车市场被迫步入降价、降利润、提效率的轨道。

尽管自己生产的汽车价格低,利润也低,但草根出身的李书福矢志不渝。2006年年初,李书福在网上贴出了自己的一首诗《奋战十年变大雕》:

寒冬去,春天到,埋头苦干静悄悄。

不要吵,不要闹,自主品牌撑大腰。

欧美风,韩日潮,崇洋媚外何时了?

中国车,飞多高,奋战十年变大雕!

诗言志。李书福憋着一股子劲,要向“欧美风,韩日潮”叫板,向“崇洋媚外”的消费心态叫板!针对消费者喜爱“国际名牌”、讲究“豪华品位”的现象,他气愤地对媒体说:“我全身都没有什么贵的,我的品位是实实在在……也许我年龄大了,过时了,看不懂现在的人。我反正天天坐个吉利汽车,我也没有什么豪华的享受,但是我觉得很踏实,我跟这个世界联系得很紧密,跟这个现实联系得很紧密。”

但是,这种倔强没能坚持多久。从2006年下半年开始,小排量、经济型汽车的销量明显下降,很多吉利的老用户在更换新车时,毫不犹豫地选择了国外品牌。吉利辛辛苦苦打造的“让老百姓买得起”的低价车,并没有得到应有的回报。李书福坐不住了,痛定思痛之后,在2007年5月宣布战略转型。他说:“要摆脱造廉价车的影子,从此以后我们就不是低成本造车了。”

在接受《南方周末》记者采访时,李书福伤心地说:“我们的产品没有尊严,售价总是比人家便宜,总是被人家低看一眼,这个局面最起码我是接受不了。”据说,有一回李书福与同事喝酒后号啕大哭,说:“我一不偷、二不抢,每天从早晨6点半工作到晚上11点,辛辛苦苦办企业,为什么别人总嘲笑我?”他决定“用世界上最先进的设备、工艺,开发高技术、高品质的汽车产品”。

事实上,吉利在技术上真下了工夫,比如它自主研发的CVVT发动机,这是一种非常领先的发动机技术。但当吉利在中央电视台打出“世界先进、中国领先”的广告时,竟然引起轩然大波,质疑和批判之声不绝于耳。很多人质疑,发动机是汽车最核心的技术,一向只与低档车联系在一起的吉利,能够研发出“世界先进、中国领先”的发动机吗?

2008年年初,吉利在底特律车展上发布了自主研发的爆胎监测与安全控制系统(BMBS),并在远景等几款新车上运用了这种新技术。但是,在性能、质量、服务都提高的情况下,售价却只能标到同类产品的50%。消费者对吉利推出的新车仍然不太买账,吉利还是被国人瞧不起。

这到底是怎么回事?或许我们可以说,一旦人们对你形成了档次不高的印象,要扭转过来比较难。但这似乎不是问题的本质。李书福敏锐地意识到,“自主品牌的汽车,不管是吉利还是奇瑞,卖价都比不过洋品牌。消费者对中国自己造的汽车品牌不认同,对自主品牌也不是很信任”;“人们现在的概念里面,自主品牌的车就是价钱便宜、质量差,服务也不怎么样,开着也没有面子,所以要是卖得贵了就接受不了,而开外国品牌的车就有面子,卖得贵也愿意买”。

信任不信任,有没有面子,这才是关键!

 

第二次“很受伤”:自打耳光

怎么办?

在媒体面前,李书福给出了两个答案。

一是到国外去。“消费成熟的汽车市场,这方面顾虑会少一些,比如韩国的现代车在美国卖的价格和日本丰田差不多,不像在中国的差距这么大。”李书福认识到了这一点,也付诸了实施,但他的认识似乎并不透彻。因为海外接受吉利汽车的,并不是他所谓的“成熟市场”,而是叙利亚、俄罗斯、乌克兰等新兴市场。

二是品牌战。2009年年底,在吉利与通用汽车达成收购沃尔沃的协议后,李书福对吉利的中层以上干部称,品牌是战略转型的核心问题。“吉利进入战略转型以后,不是以价格作为主要的竞争手段,不再打价格战,要打价值战、技术战、品质战、服务战、品牌战。”诸位请看好了:一向讲究经济实用、连30元以上的衬衣都舍不得穿的李书福,开始谈论“品牌”了。虽然“品牌战”被放在了5个战争的最后,但或许这才是吉利团队最使劲的地方。自创办吉利以来,李书福最大的心痛,正在于吉利的品牌被定格在低档次、廉价车上。

吉利怎么样提升品牌?他们找到的方法很简单,按消费者喜欢的办!你们不是喜欢“洋品牌”吗,我就给你们洋品牌!

现有的资料表明,在此次与沃尔沃联姻之前,吉利早就开始了海外寻亲之旅:2006年10月,参股英国传统出租车制造公司锰铜公司,成为其最大股东;2009年3月,收购在变速箱技术方面居于世界第二位的澳大利亚DSI公司。

而在此次收购沃尔沃之前两年,吉利主动与福特汽车接洽,讨论收购事宜。虽一再遭福特汽车拒绝,但吉利痴心不改,几经努力,终于抓住了金融危机之下的天赐良机。

其实这样的举动,并非李书福的首创:上汽入主韩国双龙,上汽、南汽竞购英国罗孚,北汽收购瑞典萨博,甚至连一个搞不清来历的四川企业也跑出来购买悍马……世道变迁,欧洲的很多传统汽车厂商陷入了困境,但对中国汽车人来说,这些濒临破产的牌子无一不是香饽饽,只要沾一点它们的气息,就足以拿来跟中国消费者说事。

值得一提的是上汽与南汽对英国罗孚的竞购。在罗孚破产之前,上汽以6700万英镑购入罗孚两款车型的知识产权;罗孚破产之后,南汽以5300万英镑买下罗孚的生产设备和工厂。但是,两个竞争者都不能使用罗孚品牌(Rover)—福特汽车动用优先收购权,以600万英镑买下了罗孚商标的所有权。在此情况下,上汽不得不推出一个所谓的“自主品牌”—荣威(Roewe),并宣称“源于罗孚但优于罗孚”。

请看一段对荣威汽车的经典注解:

纯正的英伦血统,经典的雪茄型车身,复古的流线型设计,体现了另类的古典沉稳之美。

多么让人激动的宣示!仅仅买了几张图纸,就可以让一个新品牌一出世,价格就标在20万元上下!李书福看在眼里,怎能不眼热心动?即使李书福执意要保持自己的本色,他手下的一干市场人员也不会坐视无动于衷。

最终,李书福要向真正的“现实”屈服。如果说前两次收购主要是出于引进技术考虑,那么这一次,除了技术之外,很大程度上是冲着沃尔沃尚且光鲜的品牌而去。吉利太需要一次让人印象深刻的轰动性事件,来改变自己的低端形象,破解转型升级的难题了。收购沃尔沃,不仅能让人们对吉利的技术产生信任,还能连带提升吉利品牌—把这么牛气的世界级品牌都收归旗下了,自己还不算一个品牌吗?很多业内人士评价说,此次收购,无异于一次“换血”之举,“换掉了吉利民族工业、乡土企业的血液”,乡下娃子手工打造出的吉利汽车从此嫁接上了“贵族的血统”。

收购消息传出后,吉利的股价翻了一倍以上。李书福获得了商业上的成功,但却违背了自己最初的承诺和信仰—朴素、节俭、本真,讲求性价比,反对崇洋媚外。我相信,李书福是不会轻易改变内心深处的这些价值观的,但形势比人强,他不得不自食其言,自打耳光,走在一条自己曾经厌恶的道路上。

表面上,李书福很风光(2009年度CCTV经济年度人物),但谁能了解他内心所受的伤?

现如今,李书福口中说得最多的词还是“技术”,以及与技术有关的“创新”与“人才”,偶尔说一说“品牌”—还没有说顺口呢!前不久,我偶然在一篇媒体的访谈中看到李书福为吉利旗下的英伦汽车做广告,说“英伦”就是英国经典、绅士的意思,是“小劳斯莱斯”,“比较高贵、比较灵活、比较自由”,我真是有点吃惊,看来李董事长真的“与这个世界联系得很紧密了”。不过,后来我又在电视上看到他一脸憨厚、率直的表情,我断定,在说这些话之前,他一定偷偷地哭过很多回!

 

李书福受伤的根源:中国消费者的价值观

“血统”,一个在中国汽车行业特别显性的名词!在媒体记者和评论员的口中,一款车上不上档次、有没有品位、值钱不值钱,“血统”、“血缘”是近于终极的评判。什么是血统?大约是指悠久的历史、精良的工艺、典雅的造型、权贵人物的使用背书等等;而更主要的是,缘自欧洲,老欧洲!美、日嘛,马马虎虎。至于性价比、实用性甚至实际上的技术领先性,都在其次。李书福宣布收购之后将不派人到沃尔沃、两个品牌将独立运作,媒体对此的评语是:“吉利将有意保持沃尔沃血统的一贯性”,“保持了沃尔沃品牌血统的纯正”。

听着这样的话,我们仿佛回到了200年前。因为在现在的欧洲,虽然传统的血统观依然在潜意识中影响着人们的观念,但起码在公开场合,“血统”之类的身份宣示已经成为一种禁忌。民主与平等潮流滚滚而下,哪容这类“政治不正确”的词语公然存活?即使有王室存在的瑞典,人们谈到沃尔沃,顶多只会使用“独特的品牌内涵”之类的含混概念。

而在中国,血统观从来都是一种或隐或现的支配性存在,出身、身份、门第、等级、来源等因素强烈地影响着人们对事物的判断。即使在所谓“一大二公”的文化大革命期间,血统观也以一种变形的方式顽强呈现。表现在现今的消费领域,有两个典型的现象:一是“高贵”、“品位”成为商品广告的主要诉求,二是对“洋品牌”的持久崇拜。

故事就讲到这里。为了表示对你的感谢,我提炼了几条或许有用的“品牌规则”:

第一条,品牌有两种基本的功能:其一,质量保证;其二,精神象征。

第二条,如果一种商品主要存在于私密性消费领域,那么消费者更看重品牌的质量保证功能;反之,如果主要存在于公开性消费领域,那么消费者相对更看重其精神象征功能。

第三条,在一个分层严重、等级观念强烈的社会中,消费具有强大的身份宣示作用,消费者更看重品牌的精神象征功能。

第四条,一个处于上升阶段的人,更看重品牌的精神象征功能。此时,其对品牌的选择,是一种对外界与自我的强烈暗示。

对照上述四条规则,我们不难发现:在汽车尚未普及、价格相对较高的阶段,汽车是代表性的公开性(炫耀性)消费品;而在一个分层严重的社会,如果正好有一批收入与地位跃升到中产阶级的人,这样的消费者,势必更看品牌的精神象征功能。结论:汽车理所当然地成为当下中国主流人群的头号“面子工程”。

而以欧美为代表的洋品牌,恰巧同时具备了质量保证和精神象征两种功能。以合资或收购方式引进洋品牌,无疑是一条赢得消费者的捷径。需要指出的是,尽管近几年国内的民族主义情绪泛滥,但真正的民族自信心不是短时间就能建立的,过激的反应恰恰是缺乏自信心的表现。因此,对洋品牌的崇拜还将持续很长时间。

现在,你是否明白了李书福受伤的原因?他没有完整地理解汽车消费对当代中国人的意义,这造成了他的第一次受伤:在吉利刚诞生的时候,汽车本身就是一种身份的符号,所以吉利的廉价车多少能卖一些;但当人们的收入迅速增加、汽车加快普及的时候,买什么牌子的车便成为消费者关心的重点。吉利没有及时地捕捉到这一点,所以一度被冷落、受歧视。

李书福也没有准确理解洋品牌在中国市场的作用,妄图以一己之力对抗整个社会心理,维护他作为本土企业家的自尊。这势必造成他的另一次内伤。李书福可能忘了,他本人买的第一辆轿车,不正是德国的奔驰吗?一个钱不多、名声不大的小老板,是不敢开3万元的“吉利豪情”和“长安奔奔”的!

好在他现在已经“醒悟”过来,奋起直追,后来居上。让我们祝福他!

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